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顧客分析/LTV分析とCPA

1件の受注に広告費をいくらまで使うのか?

顧客分析について

EC通販ビジネスに限らず、ビジネスを進めるにおいて重要なことは顧客分析です。

「今、どんなお客様が顧客なのか?」「何を購入していただいているのか?」「どれくらい購入していただいているのか?」「なぜ、当社を選んでいただいているのか?」

こうした顧客のことを知ることで、次の施策に繋げることができます。

では、どのように分析を行っていくのでしょうか?

4回に分けて「CPM分析」「RFM分析」「LTV分析をお伝えしていきます。

今回は「LTV分析」です。

LTV分析とは

「LTV(Life Time Value)」は経済学やマーケティングなどで用いられる用語で、貴社サイトに訪れたユーザーが、現在時点までに購入した金額の合計を表します。顧客生涯価値ともいわれます。

「顧客生涯価値」と訳される通り、ある1人の顧客が生涯にわたり対象の企業にもたらす価値を意味し、顧客一人あたりの累計購入金額のことです。

EC通販ビジネスにおいては、ショップを長期的に継続して利用する顧客ほどLTVが高くなります。

LTV分析では、ネットショップ運営の安定的な拡大やリピート率向上のためのLTV向上・改善を目的として、売上や顧客単価の分析をおこなうための指標を提示します。

LTV分析画面イメージ

『CPA』1件の受注に広告費をいくらまで使うのか?

EC通販ビジネスにおいて、集客をいかに効率的に、効果的に行うのか?ということが重要になります。

このときに、広告費をいくらで設定するのが適切なのか?という疑問が生まれます。

その時の指標としてCPAという指標が存在します。CPAとはなんでしょうか?

CPA(Cost Per Action)

CPAとはCost Per Actionの略で、1件のアクションに対して必要なコストのことです。

たとえば、注文を1件受注するのに必要なコストが10,000円だった場合、CPAは10,000円となります。

つまり、「1件のコンバージョンに、いくらまで広告費を使ってもよいか。」をはかる指標となります。このCPAは、LTVから算出します。

では、CPA10,000円とした場合、その数値が適正かどうかはどのように判断するのでしょうか。

具体的には、受注1件とるのに10,000円コストをかけたら、ビジネスとして赤字なのか黒字なのか?この疑問を解消してくれるのが、LTV分析です。

LTVの計算式は下記の通りです。

LTVの計算方法

LTV = 平均購入単価 × 年間平均購入回数 × 営業利益率 × 平均継続期間

例1)リピート商品の場合
平均購入単価:10,000円
年間平均購入回数:5回
平均継続期間:2年
利益率:50%
10,000円 × 5回 × 50% × 2年 = 50,000円

例2)リピートしない商品の場合
平均購入単価:10,000円
年間平均購入回数:1回
平均継続期間:1年
利益率:50%
10,000円 × 1回 × 50% × 1年 = 5,000円

次にCPAの算出方法です。

CPAの計算方法

目標CPA = LTV ー 獲得したい利益

例1)リピート商品の場合
LTV:50,000円
獲得したい利益:30,000円
目標CPA = 50,000円 ー 30,000円 = 20,000円

例2)リピートしない商品の場合
LTV:5,000円
獲得したい利益:3,000円
目標CPA = 5,000円 ー 3,000円 = 2,000円

このように、LTVで考えたときに、リピートしてくれる商品であれば、10,000円の商品であっても、1受注あたり20,000円まで広告費を使っても利益が出るという計算になります。

ただし、2回目の購入も広告を辿って購入されたのでは意味がありません。この辺りはうまく広告をコントロールしながら運用していく必要があります。

MakeRepeaterというツール

ここまでで、どうでしょうか?LTVを計算することはとても大変です。

広告運用とは別の視点になりますが、こういったLTVを把握し、LTVの高い顧客や、そうでない顧客をを切り分けて、コミュニケーションをとれるとしたら効果的でしょうか?

もし、効果的だと思われたら、これらの分析とコミュニケーションを行ってくれる『MakeRepeater』というツールがあります。

MakeRepeaterであれば、初期値として、これらの閾値をあらかじめ設定すれば、分析を自動で行ってくれます。

以下の図が実際にMakeRepeaterで管理している様子です。

このクライアントに関しては、優良顧客化が非常に進んでおり、LTVも非常に高い状態を維持されています。

このように、MakeRepeaterなら、顧客数の推移や売上推移、顧客数の履歴、顧客のランク分析、ランク別の売上分析といった、さまざまな角度からショップを分析するこができ、導入後すぐに顧客ロイヤリティを可視化した状態を確認できます。

売上アップの施策に重要な売上・顧客を分析する際や、現状を正しく把握する際に必要となる過去の注文データの抽出やレポート作成など、手間がかかる作業も自動でおこないます。

あなたはどのような顧客分析を行い、どんなツールで管理していますか?

もし、今から検討するのであれば、「MakeRepeater」を選択肢に入れてみてはいかがでしょうか?