顧客分析／LTV分析とCPA

1件の受注に広告費をいくらまで使うのか？

顧客分析について

EC通販ビジネスに限らず、ビジネスを進めるにおいて重要なことは顧客分析です。

「今、どんなお客様が顧客なのか？」「何を購入していただいているのか？」「どれくらい購入していただいているのか？」「なぜ、当社を選んでいただいているのか？」

こうした顧客のことを知ることで、次の施策に繋げることができます。

では、どのように分析を行っていくのでしょうか？

４回に分けて「CPM分析」「RFM分析」「LTV分析をお伝えしていきます。

今回は「LTV分析」です。

「LTV（Life Time Value）」は経済学やマーケティングなどで用いられる用語で、貴社サイトに訪れたユーザーが、現在時点までに購入した金額の合計を表します。顧客生涯価値ともいわれます。

「顧客生涯価値」と訳される通り、ある1人の顧客が生涯にわたり対象の企業にもたらす価値を意味し、顧客一人あたりの累計購入金額のことです。

EC通販ビジネスにおいては、ショップを長期的に継続して利用する顧客ほどLTVが高くなります。

LTV分析では、ネットショップ運営の安定的な拡大やリピート率向上のためのLTV向上・改善を目的として、売上や顧客単価の分析をおこなうための指標を提示します。

LTV分析画面イメージ

EC通販ビジネスにおいて、集客をいかに効率的に、効果的に行うのか？ということが重要になります。

このときに、広告費をいくらで設定するのが適切なのか？という疑問が生まれます。

その時の指標としてCPAという指標が存在します。CPAとはなんでしょうか？

CPAとはCost Per Actionの略で、１件のアクションに対して必要なコストのことです。

たとえば、注文を１件受注するのに必要なコストが10,000円だった場合、CPAは10,000円となります。

つまり、「1件のコンバージョンに、いくらまで広告費を使ってもよいか。」をはかる指標となります。このCPAは、LTVから算出します。

では、CPA10,000円とした場合、その数値が適正かどうかはどのように判断するのでしょうか。

具体的には、受注１件とるのに10,000円コストをかけたら、ビジネスとして赤字なのか黒字なのか？この疑問を解消してくれるのが、LTV分析です。

LTVの計算式は下記の通りです。

LTV　＝　平均購入単価　×　年間平均購入回数　×　営業利益率　×　平均継続期間

例１）リピート商品の場合
平均購入単価：10,000円
年間平均購入回数：５回
平均継続期間：２年
利益率：50％
10,000円　×　5回　×　50％　×　2年　＝　50,000円

例２）リピートしない商品の場合
平均購入単価：10,000円
年間平均購入回数：1回
平均継続期間：1年
利益率：50％
10,000円　×　1回　×　50％　×　1年　＝　5,000円

次にCPAの算出方法です。

目標CPA　＝　LTV　ー　獲得したい利益

例１）リピート商品の場合
LTV：50,000円
獲得したい利益：30,000円
目標CPA　＝　50,000円　ー　30,000円　＝　20,000円

例２）リピートしない商品の場合
LTV：5,000円
獲得したい利益：3,000円
目標CPA　＝　5,000円　ー　3,000円　＝　2,000円

このように、LTVで考えたときに、リピートしてくれる商品であれば、10,000円の商品であっても、1受注あたり20,000円まで広告費を使っても利益が出るという計算になります。

ただし、２回目の購入も広告を辿って購入されたのでは意味がありません。この辺りはうまく広告をコントロールしながら運用していく必要があります。

ここまでで、どうでしょうか？LTVを計算することはとても大変です。

広告運用とは別の視点になりますが、こういったLTVを把握し、LTVの高い顧客や、そうでない顧客をを切り分けて、コミュニケーションをとれるとしたら効果的でしょうか？

もし、効果的だと思われたら、これらの分析とコミュニケーションを行ってくれる『MakeRepeater』というツールがあります。

MakeRepeaterであれば、初期値として、これらの閾値をあらかじめ設定すれば、分析を自動で行ってくれます。

以下の図が実際にMakeRepeaterで管理している様子です。

このクライアントに関しては、優良顧客化が非常に進んでおり、LTVも非常に高い状態を維持されています。

このように、MakeRepeaterなら、顧客数の推移や売上推移、顧客数の履歴、顧客のランク分析、ランク別の売上分析といった、さまざまな角度からショップを分析するこができ、導入後すぐに顧客ロイヤリティを可視化した状態を確認できます。

売上アップの施策に重要な売上・顧客を分析する際や、現状を正しく把握する際に必要となる過去の注文データの抽出やレポート作成など、手間がかかる作業も自動でおこないます。

あなたはどのような顧客分析を行い、どんなツールで管理していますか？

もし、今から検討するのであれば、「MakeRepeater」を選択肢に入れてみてはいかがでしょうか？