セールスプロモーション（販売促進）
セールスプロモーションの目的は、結果として売り場と労働の生産性を最大化させることにあります。
売上高を因数分解すると、以下のようになります。
すると、３つのマーケティング実施していく必要があることに気が付きます。
客単価と購入率の最大化を目指す
『ISP（インストアプロモーション）』
インストアプロモーションとは、店内（ECサイトでいえばサイト内）における販売促進活動です。
店頭において単に情報提供するだけでなく、ライフスタイル等に関する積極的な提案を行うことにより、顧客の購買動機を形成することが目的となります。
インストアプロモーションは、さらに「価格主導型プロモーション」と「非価格主導型プロモーション」に分けることができます。
「価格主導型プロモーション」とは、セールやポイント還元など、商品の価格を操作することで、顧客が感じる商品の価値を上げる手法です。
「非価格主導型プロモーション」とは、商品の価格ではなく効用や魅力を伝えることで、消費者の購買動機形成する手法の総称です。
非価格主導型に関しては、顧客の理解が得られれば、売り上げだけでなく、ブランドイメージや顧客ロイヤリティを高める効果も狙えます。
新規顧客の獲得を目指す
『リードマーケティング』
リードマーケティングとは、見込客の創出から育成し、そして受注に至るまでの活動を言います。
このリードマネジメントの考え方は、B2Bで多く用いられていますが、デジタル化が進んだ現代において、どの業界でも応用が利くと考えています。
リードマネジメントの大きな流れは以下となります。
見込創出（リードジェネレーション）
見込み客（＝自社サービスに興味があり、導入を検討している人）を獲得する活動です。Web広告やイベントや展示会の実施により自社の商品やサービスを知ってもらい、見込み客の母数を増やします。
見込育成（リードナーチャリング）
獲得した見込み客の興味関心や検討度合を引き上げ、購買動機を形成するための活動です。セミナーやメルマガでの啓蒙施策が例に挙げられます。
見込顧客の精査（リードクオリフィケーション）
B2Bのリードマネジメントではこの精査という購買検討度合が高い見込み客を選別する段階を踏みます。商談の可能性が高ければ営業へパスし、営業による直接フォローへ切り替えます。
問い合わせ内容からの判別や自社サイト・メルマガの閲覧数などから見込み度合を推測していきます。
ファンベースの構築を目指す
『CRMマーケティング』
CRM（Customer Relationship Management）は、顧客との良い関係性を継続し、ずっとファンでい続けてもらう活動です。
新規のお客様に購入してもらう労力と、ファンに再購入してもらう労力とでは、圧倒的にファンへのアプローチのほうが少ないわけです。
つまり、ファン作りが成功すると、安定した売上を作れるだけではなく利益率も高まります。
これについては、『ファンベース 佐藤尚之 著』で、わかりやすく説明されています。
ファンをベースにして、中長期的に売上や価値を上げていくという考え方です。新規顧客の20％をファンに育てることができれば、それを土台に売り上げの構成作っていきます。
ただ「現在の状態を好きな人」、ではなく「その企業やブランドが大切にしている価値の延長線上にある未来、及び未来の価値に対しても期待をし、それを一緒に夢をみたいと思ってくれてる人」をファンと定義しよう、と語られています。
とても大事なポイントだと思います。
実際に、ファン作りに成功されている当社の顧客は、80％の売り上げが既存顧客から構成されており、今もなお売上が上がり続けています。
20％をファンにする
ファンの好意を資産化して積み上げていく
３つのプロモーション施策
当然、これだけやればよいというわけではなく、業種業態によってたくさんの方法や考え方があります。
ここで伝えたかったのは、セールスプロモーションの効果を最大にするためには３つのマーケティング施策を実施していくということ。
- 客単価と購入率の最大化を目指す『ISP（インストアプロモーション）』
- 新規顧客の獲得を目指す『リードマーケティング』
- ファンベースの構築を目指す『CRMマーケティング』
今どこに力を入れるべきかを見極め、プロモーションを企画し展開していくことが重要となります。
あなたは、今どの施策に注力していますか？
一度考えてみてはいかがでしょうか？
